年轻人让新消费“新”字充满了千变万化可能性
发布日期: 2021-11-30 14:19:33 来源: 经济参考报

“飞过千余公里,只因一场密室”“除了性价比,我们更愿意为情价比买单”“年轻人并不排斥线下消费”……这些来自年轻人的消费言论,正在改变人们的往常认知。被认为“不爱逛街”的年轻人,有可能“激活”一家家线下实体店铺。

“逆认知”的背后是“正潮流”的新消费。今年7月,经国务院批准,上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。近期,《经济参考报》记者在上海走访一系列备受欢迎的新消费“潮店”,探寻国际消费中心城市建设中的新势能。

新趋势:年轻人更愿意为“不同”“国潮”“情怀”买单

泼墨风格的T恤,没有一件是完全一样的,备受年轻人追捧;不打“价格战”,国潮品牌依然能在一众海外品牌中“杀出重围”;看似没有什么用的小摆件,因为IP很火,也能让年轻人掏腰包……

淮海路是上海的商业地标,在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里,这样的消费场景每天都在上演。潮流球鞋、潮流服装、潮流饰品、潮流玩具……走进这家店,时尚潮流扑面而来。这些商品以一种更接近“展览式”的方式呈现在顾客面前。下班时间一到,前来选购的年轻人让这间280平方米的店面显得有些拥挤。

令人想不到的是,这家开业于2020年12月的潮流集合店,第一个月的销售额就突破400万元,随后逐渐攀升,如今单月销售额达到1000万元。无论从门店的坪效(单位面积创造的营业额),还是商品的周转天数看,在零售行业都名列前茅。一个位于线下、目标客户直指“90后”“00后”的实体店铺,为何有如此强的“爆发力”?KNOWIN潮流实验室创始人郑家声认为,更愿意为“不同”“国潮”“情怀”“极致服务体验”买单的年轻人,给线下消费市场带来了新机遇。

“年轻消费群体有三个非常明显的特点:首先,他们普遍偏好个性化的表达,通过搭配风格各异的潮流单品,实现对自我态度的展现。拿潮鞋来说,在线下不仅可看可穿,还能保证80%左右的交付率。其次,现在的年轻人对世界是一个平视者的视角,他们不会对海外品牌‘高看一眼’,品质好、设计优的国潮品牌正愈发受到年轻群体的青睐,在KNOWIN店铺里,服装品类中有近70%的商品来自国潮品牌,我们也在积极孵化、培育自己的潮流品牌。”郑家声说。

以往追求“性价比”的消费理念正在被年轻人重塑,为情怀与热爱买单的“情价比”已然成为潮流消费的关键词。例如,火热的盲盒潮玩市场,一个成功的IP就能撬动千亿级别的大市场,甚至能让泡泡玛特这样的潮流玩具企业叩开港交所的大门。

新场景:追求沉浸式、全感官的线下体验

“年轻人从来不是线下消费的对立面,他们所喜欢的、所追求的,为线下实体经济转型发展提供了方向。”密室场馆“月升酒店”主理人莉薇儿说。

在这家开在上海BFC外滩金融中心的密室里,穿上一件被珍珠点缀的丝绒礼服裙,扮作一位女明星,与其他角色一同探寻“月升酒店”的秘密……这种追求沉浸式体验、投入真情实感、玩转“烧脑”故事线的线下消费潮流正在迅速发展。

自称是“骨灰级玩家”的小红书博主可妮表示,线下不少年轻人还会结伴组成“密室远征队”,一起飞到另外一座城市,目的就是为了打卡当地的一家密室。

小红书发布的数据显示,今年1至5月,小红书上海用户对“密室逃脱”的搜索量同比增长3.9倍,对“剧本杀”的搜索量同比增长12倍。今年以来,大量关于城市露营、密室逃脱、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的内容,出现在各大互联网社交平台上。这些内容分享,又为拉动线下消费发展添了一把火。

“我们密室的选址其实是有些特殊的,不是藏在比较隐蔽的产业园区和商务楼宇里,而是直接开在高档商场里。”莉薇儿说,传统的商业场所正在觉醒,想要吸引更多的线下客流,就必须积极拥抱新兴的消费业态。

负责新店选址的KNOWIN潮流实验室渠道拓展总监杨朗也有同样的感受。他说:“今年我们有6家新店落地的计划,选址标准就是一线和准一线城市核心商圈的核心位置,包括北京、杭州、武汉等。在这些寸土寸金的地方,不少商场物业愿意拿出最好的位置让我们入驻,原因就在于KNOWIN的存在将为传统商业体注入新鲜血液,KNOWIN代表年轻人的流量聚合。”

“我们的新店不仅仅是一个卖货的空间,它还有社交功能。在这里,背景音乐、店内香氛、视觉色系都是精心设计过的。除了商品,未来还会有潮流展、DIY空间、甜品站等多种元素融入,成为与年轻人高频互动的潮流生活空间。”杨朗说。

新业态:拒绝“躺平”的年轻人正是“弄潮儿”

记者在采访中发现,这些新消费业态的创业团队大都十分年轻,往往创始人是“90后”,店员是“95后”甚至“00后”。他们的创业初衷也都很一致——“因为喜欢”。

“我们今年3月才正式成立这个新品牌,品牌很年轻,团队也很年轻,基本都是‘90后’,‘95后’也不在少数。”养生果动联合创始人张欢说:“年轻人工作压力大又喜欢吃零食,我们就想,为什么不创造出既健康又美味的果冻呢?这就是我们的初衷。”

金银花连翘、玫瑰阿胶、枸杞沙棘……这些传统的中式口味,与果冻产品形成了新奇的混搭。“我们热爱传统文化,所以从果冻口味到包装设计,希望能把传统元素融入新的零食消费需求。”张欢说,一个小小的产品也寄托了创业团队对当下年轻人生活与精神状态的观察——没有“躺平”、热爱传统文化、有强烈的健康需求。

在KNOWIN,因为不少商品来自二级市场或二手卖家,很重要的一个环节就是鉴别真假,潮流商品鉴定师的职业应运而生。“潮牌价格不低,不少藏在暗处的造假者企图通过浑水摸鱼赚取差价,我的职责就是判断潮牌衣物的真假。”潮流服饰鉴定师小刘说,吊牌的胶印字体、背标的缝线方式、水洗标的材质、包装袋的贴标方式……“所有的细节都可能露出造假的马脚,我们的职责就是哪怕有一点疑问,都不能让货品过关。”

小刘在大学学的是金融专业,如今从事潮流服饰鉴定师职业。“职业很新,根本没有所谓的师傅领进门,一切都要靠自己去实践、去摸索。”小刘说,潮流行业更新换代速度很快,甚至同款商品不同批次的做工都会存在差异,所以常逛、常买、常比对成了一种习惯。

普拉达中国首家最新概念店、法国文旅企业普德赋亚洲首座沉浸式演艺剧场……正在建设国际消费中心城市的上海,像KNOWIN这样的门店不在少数。数据显示,今年上半年,上海新设首店达到513家,规模创下历史新高。在今年上海举行的“2021全球新品首发季”上,共有150余个国际知名品牌和450余个引领性本土品牌发布,“最新最潮”成为上海国际消费中心城市的标签。

有想法就去做,有意思就去试错,正是这些年轻人让新消费的“新”字充满了千变万化的可能性,也正是新消费让中国的内需市场具有非凡的包容力与活力。

(记者 何欣荣 王默玲 程思琪 袁全)

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